Πέντε στρατηγικές για να κερδίσετε τον αγώνα εξοπλισμών μάρκετινγκ περιεχομένου

Σήμερα αφαιρώ ένα θέμα από τους τίτλους και συνδέω τις επιπτώσεις με την τρέχουσα στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου σας. Είτε είστε μια μεγάλη επωνυμία είτε ένας ατομικός επιχειρηματίας που προσπαθεί να ξεχωρίσει με ένα blog ή κανάλι στο YouTube, δώστε προσοχή. Πρόκειται να έχουμε ένα σημαντικό μάθημα για τον αγώνα εξοπλισμών μάρκετινγκ περιεχομένου που μας σερβίρουν οι φίλοι μας στο Netflix…

Ο τζογερναύτης

Το Netflix φαινόταν ασταμάτητο. Η εταιρεία έτρεξε από την ταχυδρομική παράδοση ταινιών στον χώρο ταινιών ροής αφήνοντας το Blockbuster στη σκόνη του. Στο απόγειο της δημοτικότητάς του, το Netflix προσέλκυε 2,5 εκατομμύρια νέους χρήστες κάθε μήνα.

Για να εξασφαλίσει τη θέση του ως η κορυφαία υπηρεσία ροής, το Netflix άρχισε να παράγει τις δικές του τηλεοπτικές εκπομπές και ταινίες. Αν και αυτό είναι συνηθισμένο τώρα, τότε ήταν επαναστατικό. Το Netflix επρόκειτο να ανταγωνιστεί τα μεγάλα τηλεοπτικά και κινηματογραφικά στούντιο; Τρελός.

Αλλά το κατάφεραν, αντλώντας mega-επιτυχίες όπως π.χ Stranger Things, Ozark, και Ταυτός Στέμμα. Η εταιρεία είχε 105 υποψηφιότητες για Emmy φέτος καθώς και δεκάδες υποψηφιότητες για Όσκαρ, συμπεριλαμβανομένης μιας καλύτερης ταινίας.

Αν το κοιτάξαμε αυτό από ένα playbook μάρκετινγκ περιεχομένου, τα έκαναν όλα σωστά. Κι όμως η εταιρεία βρίσκεται σε βαθιά προβλήματα. Χάνουν συνδρομητές, μειώνουν το κόστος και εξορθολογίζουν τις προσφορές ταινιών τους.

Η εταιρεία βρίσκεται σε κατάρρευση. Το Netflix είδε 970.000 συνδρομητές να ακυρώνουν τους τελευταίους τρεις μήνες – η πρώτη φορά που η εταιρεία είχε ποτέ απώλεια συνδρομών σε συνεχόμενους μήνες. Δεν είναι οι μόνοι που έχουν προβλήματα. Ακόμη και η Disney+ έχει αντιμετωπίσει προκλήσεις για να διατηρήσει τους συνδρομητές. Μετά την κυκλοφορία του Hamilton τον Ιούλιο του 2020, προσέλκυσαν νέους πελάτες, μόνο για σχεδόν το 30% από αυτούς να διαγραφούν μόλις ένα μήνα αργότερα.

Και αυτό είναι κάτι που είχα προβλέψει το 2014.

Ο αγώνας εξοπλισμών μάρκετινγκ περιεχομένου

Στις αρχές εκείνης της χρονιάς, έγραψα για μια ιδέα που ονόμασα Content Shock. Το κύριο στοιχείο αυτής της ιδέας:

Καθώς οι θέσεις περιεχομένου φτάνουν σε κορεσμό, γίνεται δυσκολότερος ο ανταγωνισμός. Καθώς οι ανταγωνιστές εισέρχονται στο πεδίο, παγιδεύεστε σε έναν ατελείωτο αγώνα εξοπλισμών καθώς οι εταιρείες ξοδεύουν περισσότερα για την παραγωγή και την προώθηση του περιεχομένου τους. Οι εταιρείες με τις πιο βαθιές τσέπες θα κερδίσουν. Οι μικρότερες επιχειρήσεις θα εγκαταλείψουν το πρόγραμμα επειδή είναι πολύ ακριβό. Σε αυτήν την περίπτωση, το μάρκετινγκ περιεχομένου δεν είναι μια βιώσιμη στρατηγική.

Έγραψα επίσης ότι αυτό το μοτίβο επαναλαμβάνεται σε κάθε κανάλι περιεχομένου. Στην αρχή, είναι εύκολο να κερδίσετε αφοσίωση και προβολές, αλλά αυτό μειώνεται με την πάροδο του χρόνου καθώς αυξάνεται ο κορεσμός.

Τι σχέση έχει αυτό με το Netflix και εσάς;

Εδώ είναι ένα γράφημα που δημοσιεύτηκε πρόσφατα από τον James McMahon που ζωγραφίζει ένα συναρπαστικό πορτρέτο της κούρσας εξοπλισμών μάρκετινγκ περιεχομένου Netflix. Είναι λίγο απασχολημένο, οπότε επιτρέψτε μου να σας το ερμηνεύσω. Αυτό το γράφημα δείχνει τον αριθμό των εβδομάδων που μια δημοφιλής εκπομπή θα παραμείνει στο Top 10 όλων των εκπομπών του Netflix.

Τις πρώτες μέρες (2000-2005) περίπου το 10 τοις εκατό των παραστάσεων κρεμούσαν για 40 εβδομάδες ή περισσότερο.

Σήμερα, οι ταινίες και οι τηλεοπτικές εκπομπές αποχωρούν από τη λίστα των Top 10 σχεδόν αμέσως. Είναι ασυνήθιστο οι καλύτερες εκπομπές να παραμένουν στην κορυφή των charts ακόμη και για πέντε εβδομάδες!

Τι συμβαίνει εδώ?

Αυτό είναι αυτό που είχα προβλέψει για την εταιρεία πριν από τέσσερα χρόνια στο απόγειο της δημοτικότητάς της:

Ένας αγώνας εξοπλισμών γενικού περιεχομένου ξεκίνησε την 1η Φεβρουαρίου 2013.

Αυτή ήταν η μέρα που το Netflix κυκλοφόρησε μια τολμηρή νέα σειρά με τίτλο Σπίτι από τραπουλόχαρτα. Ήταν ένα ρίσκο μεγάλου προϋπολογισμού που έθεσε την ιστορία και τη συγγραφή μπροστά και στο επίκεντρο. Το Netflix είχε έναν στόχο – να δημιουργήσει μια σειριακή εκπομπή που ήταν τόσο απαράδεκτη που οι άνθρωποι θα έπρεπε να εγγραφούν στην υπηρεσία ροής.

Το κανάλι μεταμορφωνόταν από α έφορος του περιεχομένου σε α δημιουργός περιεχομένου με την πρώτη του πρωτότυπη σειρά.

Λειτούργησε – το Netflix προσέλκυσε περισσότερους από ένα εκατομμύριο νέους συνδρομητές. Και ξεκίνησε επίσης μια κούρσα εξοπλισμών περιεχομένου που άλλαξε τη βιομηχανία… και μπορεί να καταστρέψει την εταιρεία.

Η πρόβλεψή μου γίνεται πραγματικότητα. Είναι Content Shock σε δράση.

Η κόλλα που συγκρατεί όλη αυτή τη βιομηχανία ενωμένη είναι το περιεχόμενο. Το να μην απολαμβάνετε περιεχόμενο είναι ο μεγαλύτερος παράγοντας που οδηγεί σε ακυρώσεις. Πάνω από το ένα τέταρτο των θεατών στις ΗΠΑ πιστεύουν ότι οι περισσότερες εκπομπές σε υπηρεσίες ροής δεν αξίζει να παρακολουθηθούν, με λίγο περισσότερο από 1 στους 5 από αυτούς τους καταναλωτές να λένε ότι παρακολουθούν κυρίως τηλεόραση σε υπηρεσίες όπως το Netflix και το Hulu. Υπάρχει λοιπόν μια μεγάλη πελατειακή βάση, αλλά πολλοί μένουν ανικανοποίητοι.

Οι πιο βαθιές τσέπες κερδίζουν

Καθώς το Netflix ανέβασε τη μηχανή περιεχομένου το 2013, το ίδιο έκαναν και οι ανταγωνιστές του και ξεκίνησε ο αγώνας εξοπλισμών. Προς ευχαρίστηση του θεατή, οι τηλεοπτικές εκπομπές έγιναν ποιοτικές ταινίες καθώς οι προϋπολογισμοί δημιουργίας περιεχομένου εκτινάχθηκαν.

Το HBO ξόδεψε κατά μέσο όρο 10 εκατομμύρια δολάρια ανά επεισόδιο για την αρχική σειρά Παιχνίδι των θρόνων. Ένα χρόνο αργότερα, η Disney ξόδεψε 15 εκατομμύρια δολάρια ανά επεισόδιο Ο Μανταλοριανός.

Δείτε ποιος δημιουργεί πρωτότυπο τηλεοπτικό περιεχόμενο αυτή τη στιγμή: Amazon, Apple, Disney. Αυτές οι εταιρείες έχουν πολύ βαθιές τσέπες. Μπορεί το Netflix να κερδίσει; Όχι. Τουλάχιστον όχι με τη σημερινή του μορφή και το μερίδιο αγοράς.

Βλέπουμε σε αυτό το γράφημα ότι το Netflix προωθεί επιτυχία μετά από επιτυχία — τόσα πολλά που οι εκπομπές πέφτουν από το Top 10 chart σε λίγες εβδομάδες. Την περασμένη εβδομάδα το ανέφερε το BBC:

Αφού απολάμβανε μια μακρά βασιλεία ως ο βασιλιάς του streaming, το Netflix αντιμετωπίζει έναν σκληρό αγώνα για να διατηρήσει το στέμμα του.

Έχασε σχεδόν ένα εκατομμύριο συνδρομητές μεταξύ Απριλίου και Ιουλίου, καθώς περισσότεροι άνθρωποι αποφάσισαν να εγκαταλείψουν την υπηρεσία.

Ο Guy Bisson, εκτελεστικός διευθυντής της Ampere Analysis, είπε ότι ήταν «αναπόφευκτο» το Netflix να αρχίσει να βλέπει να χαλαρώνει η ισχύς του στην αγορά.

«Όταν είσαι ο ηγέτης, υπάρχει μόνο μία κατεύθυνση να ακολουθήσεις, ειδικά όταν ξεκινήσει ένας μεγάλος όγκος ανταγωνισμού, κάτι που έχει δει το Netflix τα τελευταία δύο χρόνια», είπε.

Είναι μια ριζική αλλαγή για το Netflix, το οποίο γνώρισε χρόνια φαινομενικά ασταμάτητης ανάπτυξης, καθώς έφερε επανάσταση στον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο κατανάλωναν την ψυχαγωγία.

Τι σημαίνει αυτό για σας;

Ακολουθούν μερικά μαθήματα από το σενάριο του Netflix Content Shock. Κοιτάξτε πώς είναι τοποθετημένοι οι σημαντικότεροι παίκτες για να διαγωνιστούν σε αυτόν τον αγώνα εξοπλισμών συνεχούς ροής:

1. Είστε «Amazon;»

Το μεγαλύτερο πρόβλημα στο μάρκετινγκ περιεχομένου σήμερα είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες αντλούν περιεχόμενο επειδή φοβούνται να μην το κάνουν. Δεν έχουν αίσθηση της θέσης τους στη βιομηχανία ή στρατηγική άποψη για το πώς λειτουργεί για αυτούς. Έτσι δημιουργούν τυχαίες πράξεις περιεχομένου.

Το πρώτο μάθημα είναι, αξιολογήστε την ανταγωνιστική σας θέση. Είναι ο κλάδος σας κορεσμένος με περιεχόμενο; Πώς μπορείτε να κάνετε ελιγμούς σε αυτό το περιβάλλον; Είστε ο ηγέτης της αγοράς; Διαταράκτης; Ποιες είναι οι πιθανότητές σας να επωφεληθείτε από το μάρκετινγκ περιεχομένου σας;

Εάν είστε ο ηγέτης της αγοράς με τις πιο βαθιές τσέπες – όπως η Amazon ή η Apple – είστε σε καλή θέση να κερδίσετε τον αγώνα εξοπλισμών μάρκετινγκ περιεχομένου.

2. Είσαι „Disney;“

Η ταχύτερα αναπτυσσόμενη εταιρεία στη σκηνή ροής είναι η Disney+. Τουλάχιστον από μία άποψη, δεν έχει σημασία τι κάνουν οι ανταγωνιστές τους, γιατί αν απολαμβάνετε τα προϊόντα Marvel, Disney ή Star Wars, πρέπει να πάτε στο Disney+ για να τα δείτε. Κατέχουν μια μοναδική θέση περιεχομένου.

Υπάρχει ένα μάθημα εδώ ακόμη και για τους πιο μικρούς επιχειρηματίες. Έχω μια μικρή εταιρεία. Δεν θα κερδίσω ποτέ τον πόλεμο του SEO με όρους όπως «βασικός ομιλητής» ή «σύμβουλος ψηφιακού μάρκετινγκ». Αλλά αν θέλετε να έχετε πρόσβαση στη μοναδική φωνή και το περιεχόμενό μου, πρέπει να εγγραφείτε στο blog και στο podcast μου.

Όπως η Disney, μπορώ να έχω ένα αρκετά μεγάλο κοινό λόγω των μοναδικών μου ιδιοτήτων, αρκεί να συνεχίσω να διατηρώ το πλεονέκτημα.

Εάν έχετε διακριτική φωνή και εξουσία στο περιεχόμενό σας, είστε σε θέση να ανταγωνιστείτε στον αγώνα εξοπλισμών μάρκετινγκ περιεχομένου. Εδώ ελπίζω να αγωνιστώ. Δεν είμαι ο μεγαλύτερος παραγωγός περιεχομένου, αλλά έχω μια μοναδική οπτική που μπορείτε να βρείτε μόνο σε αυτό το blog.

3. Είστε „Netflix;“

Το μάρκετινγκ περιεχομένου είναι μια ώριμη τακτική. Πολλές εταιρείες το κάνουν. Πολλές θέσεις γεμίζουν με εξαιρετικό περιεχόμενο, ανατρέποντας το Content Shock σε δράση και ξεκινώντας αυτόν τον αγώνα εξοπλισμών περιεχομένου.

Όταν το Netflix έριξε την πρώτη βολή πέρα ​​από το τόξο με Σπίτι από τραπουλόχαρτα, ήλπιζαν να δημιουργήσουν μια θέση υψηλής ποιότητας, πρωτότυπου προγραμματισμού. Και το έκαναν… για λίγο. Αλλά τα μεγάλα όπλα στο Amazon και τη Disney άρχισαν να αντιδρούν αυξάνοντας δραματικά τον προϋπολογισμό περιεχομένου τους και το Netflix έγινε ευάλωτο.

Εάν ξεκινήσατε την πορεία σας στο μάρκετινγκ περιεχομένου πριν από πέντε χρόνια, εξακολουθεί να είναι σχετική και αποτελεσματική; Πώς εισχωρεί το Content Shock;

Το Netflix δεν μένει ακίνητο. Βλέπουν τη γραφή στον τοίχο και εξερευνούν νέες επιλογές, όπως να διπλασιάσουν το πιο δημοφιλές περιεχόμενό τους (Μου αρέσει Stranger Things) και ανάπτυξη στρατηγικής εσόδων από διαφημίσεις που θα μπορούσε να μειώσει τις τιμές συνδρομής και να αποφέρει περισσότερα έσοδα.

Το Netflix δεν έχει τις βαθιές τσέπες για να ανταγωνιστεί μακροπρόθεσμα την Amazon, την Apple και τη Disney. Εάν βρίσκεστε στο ίδιο σκάφος – ένας παραγωγός περιεχομένου σε μια πολυσύχναστη θέση – μπορεί να σχετίζονται και με εσάς.

1. Το Netflix εξερευνά νέες ροές εσόδων, όπως η πληρωμένη διαφήμιση. Υπάρχουν τρόποι με τους οποίους θα μπορούσατε να αξιοποιήσετε το υπάρχον περιεχόμενό σας σε άλλα μοντέλα εσόδων, όπως διαδικτυακά μαθήματα ή βιβλία;
2. Το Netflix διαθέτει ένα χαρτοφυλάκιο συναρπαστικού πρωτότυπου περιεχομένου. Εάν δεν μπορούν να γυρίσουν το πλοίο τους, αυτό το περιουσιακό στοιχείο θα ήταν πολύ ελκυστικό για μια εταιρεία όπως η Amazon ή η Apple. Θα μπορούσαν να εξετάσουν το ενδεχόμενο να αποκτηθούν από μεγαλύτερο ανταγωνιστή. Νομίζω ότι αυτό είναι το πιο πιθανό σενάριο για την εταιρεία.
3. Η εταιρεία θα μπορούσε να δημιουργήσει ακριβώς αρκετό πρωτότυπο περιεχόμενο που αξίζει τον κόσμο για να παραμείνει τουλάχιστον στο παιχνίδι. Σκεφτείτε τον αντίκτυπο των αισθήσεων όπως Breaking Bad ή Yellowstone. Αυτές οι παραστάσεις έγιναν πολιτιστικές εικόνες. Ίσως είναι δυνατό τουλάχιστον να μην χάσουν μερίδιο εάν μπορούν να συνεχίσουν να επινοούν πραγματικά σημαντικό προγραμματισμό. Στον κόσμο σας, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι δημοσιεύετε κάτι επικό τουλάχιστον κάθε λίγους μήνες για να κρατάτε τους συνδρομητές που έχετε.

Αυτές είναι οι προφανείς στρατηγικές και θα προσθέσω άλλες δύο που είναι επίσης δυνατές:

1. Θα μπορούσατε εσείς/το Netflix να δημιουργήσετε μια αποκλειστική εμπειρία για τους συνδρομητές; Τι κι αν δημιουργούσαν α Εμπειρία Stranger Things μέσω του καταστήματος εφαρμογών Meta που ήταν διαθέσιμο μόνο σε συνδρομητές;
2. Θα μπορούσατε να δημιουργήσετε κοινότητες θαυμαστών στο διαδίκτυο/εκτός σύνδεσης γύρω από συγκεκριμένες εκπομπές που είναι ανοιχτές μόνο σε συνδρομητές;

Τέλος πάντων, ελπίζω αυτό να σας κάνει να σκεφτείτε με έναν νέο τρόπο. Δεν έχω εξερευνήσει αυτό το θέμα Content Shock εδώ και πολύ καιρό, αλλά είναι πιο σχετικό από ποτέ. Στην πραγματικότητα, εάν εργάζεστε στον τομέα του μάρκετινγκ περιεχομένου, είναι το πιο σημαντικό στοιχείο στη στρατηγική σας.

Ο Mark Schaefer είναι ο εκτελεστικός διευθυντής της Schaefer Marketing Solutions. Είναι ο συγγραφέας μερικών από τα βιβλία ψηφιακού μάρκετινγκ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις παγκοσμίως και είναι καταξιωμένος κεντρικός ομιλητής, εκπαιδευτικός κολεγίου και σύμβουλος επιχειρήσεων. Το podcast Marketing Companion είναι ένα από τα κορυφαία επιχειρηματικά podcast στον κόσμο. Επικοινωνήστε με τον Mark για να μιλήσει σύντομα στην εκδήλωση ή στο συνέδριο της εταιρείας σας.

Ακολουθήστε το Mark on Κελάδημα, LinkedIn, YouTubeκαι Ίνσταγκραμ. Ανακαλύψτε το δικό του κοινότητα δημιουργών $RISE.

Η εικόνα του Netflix προσφέρεται από το Unsplash.com

σχετικές αναρτήσεις

Όλες οι αναρτήσεις