Αγορά με βάση τις πεποιθήσεις; Δεν το πιστεύω

Σχεδόν κάθε μέρα, διαβάζω κάποιο άρθρο σχετικά με τη σημασία του «σκοπού» στο μείγμα μάρκετινγκ. Ειδικά όταν πρόκειται για νεότερους καταναλωτές, το τι αντιπροσωπεύει μια εταιρεία έχει σημασία και αυτό επηρεάζει τις αγοραστικές τους αποφάσεις. Αγοράζουν με βάση τις πεποιθήσεις. Αλλά δεν είμαι τόσο σίγουρος πώς θα αντέξει αυτό.

Σύμφωνα με έρευνα του Edelmanσχεδόν τα δύο τρίτα αυτών των 14-17 και το 62 τοις εκατό των 18-26 ετών λένε ότι θέλουν να συνεργαστούν με επωνυμίες για την αντιμετώπιση ζητημάτων όπως ο ρατσισμός, η κλιματική αλλαγή και η ανισότητα των φύλων. Ένα εκπληκτικό 84 τοις εκατό των εφήβων λέει ότι αγοράζει βάσει πεποιθήσεων. Με ένα περιθώριο 2 προς 1, προτιμούν να έχουν τα εμπορικά σήματα που «κάνουν τον κόσμο καλύτερο μέρος» από τα εμπορικά σήματα που τους κάνουν καλύτερο άνθρωπο.

Εδώ είναι η ερώτησή μου. Τι συμβαίνει όταν είναι σπασμένα; Δεν νομίζω ότι θα διατηρηθεί αυτή η τάση.

Για να εξηγήσω την αντίθετη άποψή μου, θα πω μια ιστορία για τη δική μου περίεργη εμπειρία με την αγορά βάσει πεποιθήσεων έναντι της αληθινής καταναλωτικής συμπεριφοράς.

Αγοράζοντας τις πεποιθήσεις που τίθενται σε δοκιμασία

Πριν από πολλά χρόνια, εργαζόμουν στον κλάδο της συσκευασίας και οδήγησα σε μια προσπάθεια να μετατρέψω τα βαριά μεταλλικά κουτιά τροφίμων σε πλήρως ανακυκλώσιμα, εύκολα ανοιγόμενα κουτιά αλουμινίου.

Στην έρευνά μας, οι καταναλωτές λάτρεψαν σε μεγάλο βαθμό αυτό το πακέτο. Τέρμα τα ακατάστατα ανοιχτήρια! Κάνουμε το σωστό για το περιβάλλον!

Ο πελάτης μας – μια τεράστια εταιρεία τροφίμων – είπε ότι αυτή ήταν η πιο συναρπαστική και θετική έρευνα που είχαν δει ποτέ για μια καινοτομία συσκευασίας. Ήταν ένα slam dunk και όρμησαν το αλουμινένιο κουτί σε μια φάση δοκιμής.

Το διαθέσαμε σε 10 παντοπωλεία στην Καλιφόρνια. Οι πολύχρωμες διαφημίσεις και οι οθόνες στα καταστήματα διαφημίζουν το εύκολο άνοιγμα και την περιβαλλοντική υπερδύναμη του κουτιού.

Η συσκευασία ήταν λίγο πιο ακριβή από ένα μεταλλικό κουτί, κυρίως λόγω του πρόσθετου κόστους κατασκευής του εύκολου ανοίγματος, οπότε το νέο κουτί είχε τιμή δύο σεντς πάνω από το κανονικό μεταλλικό κουτί.

Σχεδόν κανείς δεν θα το αγόραζε για το premium των δύο λεπτών.

Έτσι μειώσαμε την τιμή σε μόλις μία πέννα πάνω από το μεταλλικό κουτί, και ακόμα, κανείς δεν θα το αγόραζε.

Οι καταναλωτές συνέκριναν τις τιμές και αγόραζαν το νέο κουτί μόνο εάν ήταν η ίδια τιμή για το ίδιο προϊόν διατροφής.

Όταν τους ρωτήσαμε στην έρευνά μας, „θα το αγοράζατε;“ είπαν «ναι», μια απάντηση σύμφωνη με τις αξίες τους. Αλλά έκανε το αγοράζουν; Όχι — μια ενέργεια σύμφωνη με τον προϋπολογισμό τους και τις πραγματικές αγοραστικές τους συνήθειες.

Η ελαστικότητα τιμής του βασικού προϊόντος δεν επηρεάστηκε από το προϊόν με γνώμονα το σκοπό.

Το πιο ακριβό πακέτο αφαιρέθηκε από την αγορά και το πείραμα τερματίστηκε. Ο κόσμος εξακολουθεί να είναι κολλημένος με μη ανακυκλώσιμα μεταλλικά κουτιά τροφίμων.**

Η ελαστικότητα τιμής του «σκοπού»

Αναγνωρίζω ότι αυτό το παράδειγμα δεν είναι απαραίτητα μια ακριβής αναπαράσταση της αγοράς σήμερα. Αυτό ήταν ένα τεστ σε ένα βασικό προϊόν μεταξύ μιας ομάδας καταναλωτών που μπορεί να έχει λιγότερο σκοπό από τη νεολαία του σήμερα.

Αλλά η άποψή μου είναι ότι υπάρχει πάντα κάποιο ανώτατο όριο τιμών όσον αφορά τη συμπεριφορά των καταναλωτών, ακόμα κι αν οι νεαροί πελάτες επιμένουν ότι αγοράζουν βάσει πεποιθήσεων.

Η παραγωγή ενός προϊόντος που είναι φιλικό προς το περιβάλλον ή τροφοδοτείται από πράσινη ενέργεια έχει σχεδόν πάντα υψηλότερη τιμή.

Γι‘ αυτό κοιτάζω πάντα με σκεπτικισμό τα προϊόντα και τα στατιστικά στοιχεία με γνώμονα το σκοπό, όπως η μελέτη Edelman. Βεβαίως, άνθρωποι λένε αγοράζουν με πεποιθήσεις… αλλά θα το κάνουν;

Θα αγοράσουν το οικολογικό προϊόν δίκαιου εμπορίου σε υψηλότερη τιμή όταν θα είναι άχρηστα; Θα το αγοράσουν σε ύφεση; Θα αγοράσουν ένα φιλικό προς το περιβάλλον πακέτο για δύο σεντς παραπάνω όταν το μόνο που χρειάζονται είναι λίγο καλαμπόκι για το δείπνο απόψε;

Ας μην παραβλέπουμε τη βασική ανθρώπινη φύση και τη συμπεριφορά των καταναλωτών όταν εξετάζουμε δεδομένα σχετικά με καταναλωτές με γνώμονα το σκοπό.

Ναι, οι άνθρωποι θα αγοράσουν με βάση τις πεποιθήσεις τους. Αλλά πρέπει επίσης να ρωτήσουμε, „σε τι τιμή;“

** Τεχνικά, ένα μεταλλικό κουτί θα μπορούσε να ανακυκλωθεί, αλλά μάλλον είναι δεν είναι οικονομικό να το κάνεις.

Ο Mark Schaefer είναι ο εκτελεστικός διευθυντής της Schaefer Marketing Solutions. Είναι ο συγγραφέας μερικών από τα βιβλία ψηφιακού μάρκετινγκ με τις μεγαλύτερες πωλήσεις παγκοσμίως και είναι καταξιωμένος κεντρικός ομιλητής, εκπαιδευτικός κολεγίου και σύμβουλος επιχειρήσεων. Το podcast Marketing Companion είναι ένα από τα κορυφαία επιχειρηματικά podcast στον κόσμο. Επικοινωνήστε με τον Mark για να μιλήσει σύντομα σε εκδήλωση ή συνέδριο της εταιρείας σας.

Ακολουθήστε το Mark on Κελάδημα, LinkedIn, YouTubeκαι Ίνσταγκραμ. Ανακαλύψτε το δικό του κοινότητα δημιουργών $RISE.

Εικονογράφηση που δημιουργήθηκε από AI μέσω του MidJourney

σχετικές αναρτήσεις

Όλες οι αναρτήσεις